Мэри Поппинс из мира десертов: как собрать бренд, у которого всё по полочкам и с любовью

История о том, как мы превратили аккуратность в характер, а внимание к деталям — в главную коммуникационную силу.

Трендвотчинг, интервью и бренд-стратегия для локальной кондитерской

(тогда ещё Трюфель), мне показалось, что уже всё работает. Пусть и местечково, но всё было на месте: эстетика, аккуратность, порядок и своя система. Но, как часто бывает, за гладкой витриной не хватало характера.

Во время бренд-аудита Konditeriya

По итогу исследований команды и аудита появился первый настоящий образ: если бы Konditeriya была персонажем, это была бы Мэри Поппинс. Тёплая. Щепетильная. Точная. Требовательная. И с лёгкой, очень личной деталью в каждом движении.

Решение пришло после разговора с командой, которую я искренне восприняла как «женскую команду мечты» — так и назвала её в выводах аудита. Всё с душой и по совести.

Нежность, как настоящая и профессиональная забота вместе с почти инженерным подходом к приготовлению десертов.

Я погрузилась в материалы, в визуал, в тексты – и поняла: бренд создаётся с любовью, но говорит слишком аккуратно, чтобы его заметили. Он был слишком ровным. Слишком «всё правильно» и локально. Нашей команде нужно было придать бренду голос, не нарушив его работу.

аудита Konditeriya (тогда ещё Трюфель), мне показалось, что уже всё рабоатет. Пусть и местечково, но всё было на месте: эстетика, аккуратность, порядок и своя система. Но, как часто бывает, за гладкой витриной не хватало характера.

Во время бренд-

Решение пришло после разговора с командой, которую я искренне восприняла как «женскую команду мечты» – так и назвала её в выводах аудита. Всё с душой и по совести. Нежность, как настоящая и профессиональная забота вместе с почти инженерным подходом к приготовлению десертов.

Я погрузилась в материалы, в визуал, в тексты – и поняла: бренд создаётся с любовью, но говорит слишком аккуратно, чтобы его заметили. Он был слишком ровным. Слишком «всё правильно» и локально. Нашей команде нужно было придать бренду голос, не нарушив его работу.

По итогу исследований команды и аудита появился первый настоящий образ: если бы Konditeriya была персонажем, это была бы Мэри Поппинс. Тёплая. Щепетильная. Точная. Требовательная. И с лёгкой, очень личной деталью в каждом движении.

Облако фраз и ассоциаций

И тогда всё стало на свои места. Konditeriya – это бренд тонкой настройки. Бренд, который точно знает: торт – это маленькая кульминация дня или торжественный символ праздника. Один раз. И этот символ должен отражать задуманное.

Следующим этапом мы провели интервью с кондитерами из четырёх разных сегментов: массовый, нишевый, трендовый и авторский. Сегментация потребителей после сложилась чётко. И даже появилось противоречие: казалось бы праздничный торт, но люди хотят в нём стабильности. А уже в стабильности — маленького открытия. Им важно чувствовать, что о них подумали. Что их кто-то чуть-чуть опережает в заботе.

Так мы собрали платформу бренда:

• чистота + деталь
• сдержанность + жест
• стабильность + изюминка

Что получилось:

• Чёткий архетип: Konditeriya — как Мэри Поппинс, заботливая, точная, без лишнего
• Позиционирование бренда как стабильного и внимательного, с элементом открытия
• Живой, собранный тон: спокойный, наблюдательный, аккуратный
• Бренд, в котором каждая деталь — жест внимания
• Платформа, на которой можно масштабироваться, сохранив душу

• Провели семиотический анализ категории и визуального языка десертов
• Изучили все точки контакта: упаковку, тексты, оформление, поведение бренда
• Провели интервью с командой и локальными экспертами (4 сегмента рынка)
• Выстроили поведенческую сегментацию аудитории
• Сформировали бренд-платформу и развили характер через образ
• Разработали креативную рамку и тональность коммуникации в мудборде
• Настроили систему смыслов и микроэлементов бренда

Что мы сделали:

И в каждой упаковке, в каждом описании, в каждой реакции клиента мы теперь оставляем это ощущение: про тебя подумали. Заранее. И с любовью.