Оставьте свои контакты для связи
Спасибо за доверие!
Безмолвный свидетель. Как ковер стал образом перемен
О метафоре, которая собрала бренд с масштабной экосистемой и живым, реактивным продуктом.
Анализ культурных кодов, качественные исследования, бренд-стратегия
эклектичный бренд со своей фабрикой в свободной экономической зоне на юге Казахстана, широкой сетью дистрибуции по стране, огромной линейкой продуктов и огромной же амбицией.
подвижный, эклектичный бренд со своей фабрикой в свободной экономической зоне на юге Казахстана, широкой сетью дистрибуции по стране, огромной линейкой продуктов и огромной же амбицией.
Bal Carpet – это большой, подвижный,
Bal Carpet – это большой,
Bal — это бренд, который работает вживую: он быстро реагирует на запросы рынка, чувствует поведение покупателей и постоянно адаптируется. Такие бренды часто сложно «собрать» — они уже живут, но у них нет одного центра.
И именно поэтому важно было не просто выдумывать позициони-рование, а найти тот смысл, который уже есть в самом поведении аудитории. В этой сложности мы начали с простого: поговорили с женщинами, которые в последние 2−3 месяца покупали ковры по методу JTBD.
Результат нас удивил: почти во всех случаях покупка ковра совпадала с большой переменой — переездом, свадьбой, рождением ребёнка, новым домом или подарком на новоселье. Оказалось, что ковер — это важный символ, который появляется в момент перехода.
Именно в этом наблюдении родилась метафора, которая собрала весь бренд: Кілем — куәгер. Он появляется в доме в момент перемен и остаётся там надолго. Он под ногами — буквально и метафорически. Он впитывает в себя события, разговоры, праздники, тихие вечера.
Результат нас удивил: почти во всех случаях покупка ковра совпадала с большой переменой — переездом, свадьбой, рождением ребёнка, новым домом или подарком на новоселье. Оказалось, что ковер — это важный символ, который появляется в момент перехода.
Именно в этом наблюдении родилась метафора, которая собрала весь бренд: Кілем — куәгер. Он появляется в доме в момент перемен и остаётся там надолго. Он под ногами — буквально и метафорически. Он впитывает в себя события, разговоры, праздники, тихие вечера.
• Тұсау кесу — ребёнок делает первые шаги по ковру.
• Выпускной — красная дорожка в актовом зале.
• Ақ жол — символический белый ковер, который расстилается на пороге новой жизни невесты.
• Выпускной — красная дорожка в актовом зале.
• Ақ жол — символический белый ковер, который расстилается на пороге новой жизни невесты.
• Новоселье — ковер как подарок, как внимание к перемене.
• Дом — как пространство, в котором появляется первый большой ковер.
• Семья — как цикл, в котором ты потом стелешь ковёр уже своей дочери, своему сыну.
• Дом — как пространство, в котором появляется первый большой ковер.
• Семья — как цикл, в котором ты потом стелешь ковёр уже своей дочери, своему сыну.
• Провели аудит экосистемы бренда: от дистрибуции до продуктовой линейки
• Изучили потребительский путь и выявили триггерные моменты покупки
• Провели серию интервью с покупательницами в моменте «до» и «после» перемен
• Сформировали платформу бренда на основе культурной метафоры
• Разработали креативную концепцию: ковер как куәгер — безмолвный свидетель
• Описали аудиторию, роли ковра и логику коммуникации
• Настроили эмоциональные RTB и смысловую систему для дистрибуции
• Изучили потребительский путь и выявили триггерные моменты покупки
• Провели серию интервью с покупательницами в моменте «до» и «после» перемен
• Сформировали платформу бренда на основе культурной метафоры
• Разработали креативную концепцию: ковер как куәгер — безмолвный свидетель
• Описали аудиторию, роли ковра и логику коммуникации
• Настроили эмоциональные RTB и смысловую систему для дистрибуции
Что мы сделали:
Что получилось:
• Искренняя метафора, которая объединила продукт, культуру и реальный опыт
• Платформа бренда, на которой можно строить рекламу, дизайн, команды и рост
• Позиционирование, в котором ковер — не просто декор, а знак перемен
• Тональность, в которой можно говорить и о семье, и о красоте
• Стратегия, которую понимает обширная аудитория
• Платформа бренда, на которой можно строить рекламу, дизайн, команды и рост
• Позиционирование, в котором ковер — не просто декор, а знак перемен
• Тональность, в которой можно говорить и о семье, и о красоте
• Стратегия, которую понимает обширная аудитория
Эта метафора — структура, она дала бренду глубину и аутентичность. С её помощью у нас получилось собрать архитектуру, на которой можно строить масштабные коммуникации, коллекции, спецпроекты.
Мы начали собирать казахскую культурную линию перемен — и поняли, насколько сильно ковер встроен в каждую её часть:
