Когда магазин у дома начинает конкурировать сам с собой

О том, как покупатели помогли увидеть, что ожидание важнее ассортимента.

Co-creation

Galmart — сеть супермаркетов, которая работает в нескольких форматах: большие городские супермаркеты и компактные «у дома». Задача пришла с запросом на понимание: кто покупает в конкретном филиале Австрийского квартала и как.

Я провела глубинные интервью с реальными покупателями и карта сегментов оказалась про разно-плановые сценарии и ожидания. Один и тот же человек приходил в Galmart в разных режимах: за ужином сегодня вечером, за закупом на три дня, по пути после садика – это были пять разных работ, которые покупатели нанимали магазин выполнять в разное время.

Но исследование вскрыло другое напряжение: покупатели не сравнивали Galmart с соседним киоском — они сравнивали его с другими филиалами той же сети. Доверие к бренду и доверие к конкретной точке существовали в голове покупателя как две разные вещи. Это и стало структурным наблюдением. У Galmart не было проблемы с узнаваемостью, была проблема с тем, что разные форматы сети не объясняли себя.

А там, где формат не объясняет себя, покупатель сам достраивает ожидание — и чаще всего достраивает его выше, чем реальность.

в нескольких форматах: большие городские супермаркеты и компактные «у дома». Задача пришла с запросом на понимание: кто покупает в конкретном филиале Австрийского квартала и как.

Galmart — сеть супермаркетов, которая работает

не так, как живут внутри, но обычно
разрыв небольшой: логотип устарел, тон суховат, сайт не

обновляли . С QazCloud всё было иначе.

Иногда легенда бренда рождается в обычном разговоре. Так случилось и с Горняком: брендом котлов, родившимся из настоящей заботы одного мужчины о своей семье.

Я провела глубинные интервью с реальными покупателями и карта сегментов оказалась про разно-плановые сценарии и ожидания.

Один и тот же человек приходил в Galmart в разных режимах: за ужином сегодня вечером, за закупом на три дня, по пути после садика — это были пять разных работ, которые покупатели нанимали магазин выполнять в разное время.

Но исследование вскрыло другое напряжение: покупатели не сравнивали Galmart с соседним киоском — они сравнивали его с другими филиалами той же сети. Доверие к бренду и доверие к конкретной точке существовали в голове покупателя как две разные вещи. Это и стало структурным наблюдением. У Galmart не было проблемы с узнаваемостью, была проблема с тем, что разные форматы сети не объясняли себя.

А там, где формат не объясняет себя, покупатель сам достраивает ожидание — и чаще всего достраивает его выше, чем реальность.

По итогам исследования я предложила бренд-архитектуру: Galmart City для больших форматов — полный ассортимент, Galmart Local для компактных — отборный и базовый ассортимент, лучшее из сети в меньшем пространстве. Внутри обоих сквозные суббренды: Galmart Kitchen для собственного производства, Galmart Select для отборных категорий, Galmart First для новинок недели.

Механика простая: покупатель видит табличку «Local» на стекле — и уже знает, чего ожидать. Ожидание перестаёт быть случайным.

По итогам исследования я предложила бренд-архитектуру: Galmart City для больших форматов — полный ассортимент, Galmart Local для компактных — отборный и базовый ассортимент, лучшее из сети в меньшем пространстве. Внутри обоих сквозные саббренды: Galmart Kitchen для собственного производства, Galmart Select для отборных категорий, Galmart First для новинок недели.

Механика простая: покупатель видит табличку «Local» на стекле — и уже знает, чего ожидать. Ожидание перестаёт быть случайным.